ПРОДУКТОВА, ЦЕНОВА И РЕКЛАМНА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМАТА

Маркетингът представлява анализ, планиране, реализация и контрол на провежданите мероприятия, насочени към установяване, укрепване и поддържане на изгодни размени с целевите купувачи за достигане на определени задачи от организацията, като получаване на печалба, растеж на обема на продажбите, увеличаване на пазарния дял и т. н. Маркетингът с неговите множество методи и техники в настоящите условия се използва и изучава в най-различни области и затова съществуват твърде много дефиниции.

Най общото в тях, обхващащо и теорията, и практиката, е тълкуванието на понятието маркетинг в следните две насоки:

- Маркетингът е философска система за пазарно управление на производството и фирмата, т. е. той е съвременна философия в бизнеса.

- Маркетингът е система от организационно-управленски функции във фирмите, свързани е производството и реализацията на стоките, услугите и идеите.

1. Продуктова стратегия на фирмата

A. Съдържание на понятието продукт - Особената важност на продуктовата политика в системата на  маркетинга се определя от ролята на стоката или услугата при задоволяването на потребностите на купувачите.

Стоката представлява продукт, услуга, идея или всякаква комбинация между тях, които могат да удоволетворят нужда или потребност и се предлагат за размяна на пазара.

При планирането и управлението на продукта маркетологът трябва да обмисли последователно 5 продуктови равнища:

Oсновен продукт или ядро на продукта. То съдържа основната полза или услуга, която клиентът реално купува, вида на потребността, която той иска да задоволи. Практическата задача на анализа на стоката тук е да се определи кои нужди и потребности стоят скрити зад всяка една стока и да се продават не свойствата на тази стока и нейните технико-експлоатационни възможности, а изгодите от нея.

Формален продукт - Специалистът по маркетинг трябва да превърне същинската полза в първичен продукт, т. е. в основна версия на продукта. Хотелът например представлява сграда със стаи, разположени по подходящ начин.

Разширен продукт, който включва набора от свойства и условия, които купувачите обикновено очакват и договарят, купувайки продукта (за хотела - чисто легло, гардероб сапун и др.).

Очакван продукт, който включва допълнителните ползи и услуги, различаваща офертата на фирмата от тази на конкурентите (за хотела- експресно обслужване, румсървиз и др.). Тези допълнителни продукти оскъпяват продукта и маркетологът трябва да изясни дали клиентите ще платят и до какви граници за покриване на допълнителните разходи на фирмата. Съвременната конкуренция се осъществява предимно на равнището на очаквания продукт.

На потенциалния продукт - Той включва всички допълнения и трансформации, които този продукт може да претърпи в бъдеще или показва неговата възможна еволюция.

Б. Жизнен цикъл на продукта - Теорията за жизнения цикъл на продукта се превръща във философия и основен принцип на продуктовата стратегия. Типичният жизнения цикъл на продукта (фиг. 1) очертава 4 ясно изразени етапи: въвеждане, растеж, зрялост и спад. Естествено не всички стоки и услуги следват точно този модел на жизнения цикъл.

                       

                 Жизнен цикъл на продукта. Криви на продажбите и на печалбата. Етапи

 

С преминаването на продукта през последователните етапи на жизнения цикъл се променят съответните конкурентни стратегии, променят се и оптималните решения по отношение на промоцията, дистрибуционната политика, ценовите решения и др. За всеки етап от  жизнения цикъл са типични различни структури на маркетингови стратегии, които ще разгледаме последователно:

Етап на въвеждане 
Продажбите нарастват с относително бавни темпове, печалбите са негативни, цените са повишени. Познати са 4 типа стратегии според обема на разходите за стимулиране на продажбите и равнището на цените при позиционирането на новия продукт на пазара, показани на фиг.2

        

                                   Маркетингова стратегия на етап ‘ внедряване’

1. Стратегия на интензивен маркетинг - Свързана е с избор на високи цени на стоките заедно с високо равнище на разходите по стимулиране на продажбите. Чрез високите цени фирмата се стреми да си осигури най-голямата възможна печалба, а големите разходи, който прави за насърчаване на продажбите и стимулиране на пласмента са средството за постигането на най-важната маркетингова цел на този етап– проникване и установяване на избрания целеви пазар.

Изборът на тази стратегия и нейното успешно прилагане са подходящи в случаите, когато:

- Голяма част от потенциалните потребители нямат достатъчно информация за продукта и не са осведомени за него;

 - Установено е, че тези потребители, които познават продукта, са готови да платят висока цена за него;

 - На пазара съществува подобен продукт, произвеждан от конкурентите.

2. Стратегия на изборно проникване - Фирмата излиза на пазара с ново изделие, като предлага висока цена и предвижда възможно най-ниски разходи по стимулиране на продажбите. Тази стратегия очевидно носи най-високи печалби на единица реализирана стока.

Нейното използване е подходящо когато:

- Голяма част от потенциалните потребители са осведомени за продукта;

- Стоката е позиционирана върху пазар, който основно включва сегменти на потребители с високи доходи или тези които ще купят продукта, са готови да платят висока цена за него поради специфичните му потребителни свойства;

- Отсъства конкуренция на пазара.

3. Стратегия на широкото проникване - тя означава излизане на пазара с ниска цена и високо равнище на разходите по стимулиране на пласмента. Такава стратегия осигурява най-бързо проникване на пазара и завоюване на големи пазарни дялове. Ниската норма на печалба се компенсира от големия обем продажби, като заедно с това се постига висока пазарна конкурентоспособност на фирмените продукти.

Изборът на тази стратегия и нейното успешно прилагане са подходящи в случаите, когато:

- При организацията на производствения и технологичен процес възникнат ефекти на мащаба, т. е. с увеличаването обема на производството издръжката (себестойността) на единица продукция намалява;

- Целевият пазар се състои основно от сегменти на потребители с ниски доходи;

- Продуктът е съществено нов и по-голяма част от потенциалните потребители не го познават или са лошо информирани за него;

- Пазарът е конкурентен, има и други фирми, които предлагат продукти-заместители или се очаква тяхното появяване на следващите стадии.

4. Стратегия на пасивен маркетинг - Тя предполага установяване на ниска цена при много ниски, незначителни разходи по насърчаване на пласмента.

Целта и е да осигури бързо проникване на големи пазарни дялове и би могла да се използва успешно когато:

- Пазарите имат висока поглъщаемост;

- Потребителите са добре осведомени за стоката;

- Основната част от потребителите са с относително ниски доходи;

- Отсъства сериозна пазарна конкуренция.

Етап на растеж
Продажбите се увеличават бързо и печалбите достигат max си стойности, след което бавно започват да намаляват.

Характерно през този етап е:
- Конкурентността на пазарите се увеличава – появяват се различни модификации на продукта и нови конкуренти, привлечени от успеха на изделието.

- Основните изисквания към маркетинговата стратегия в този етап са подчинени на целта да се установи позиционирането на продукта върху възможно най-широк пазарен дял и да се увеличи конкурентоспособността му.

- По отношение на продуктовата стратегия това означава да се разработят варианти на продукта, удовлетворяващи специфичните изисквания на потребителите в различните сегменти.

- Дистрибуционната политика изисква развитие на съществуващите и създаване на нови канали на разпределението.

- Разходите за реклама намаляват през етапа на растеж, но все още са значителни и играят важна роля в маркетинг-миксовата структура.

- Ценова политика - ако търсенето на продукта остане стабилно и няма сериозна конкурентна заплаха, цените също не следва да бъдат намалявани.

Етап на зрелост
Продажбите достигат max си обеми и започват бавно да намаляват, печалбите продължават да спадат.
Етапа има следните особености:
- Оформя се жестока конкуренция. Налага се необходимостта от търсене на нови потребители, на нови пазарни сегменти; съществуващите потребители се стимулират за по-интензивно потребление; ако е нужно стоката се препозиционира, за да се окаже привлекателна за по-голям и по-бързо растящ сегмент. Такава стратегия наричаме модификация на пазара.

- Необходима е нова маркетингова стратегия, свързана с промени в качеството, по-добри опаковки, външно оформление и др.

- Дистрибуцията в този етап изисква активно насърчаване на дилърите, създаване на благоприятни условия за тяхната дейност и др.

- Необходими са умерени рекламни разходи за поддържане на пазарния дял, рекламата от утвърждаваща се превръща в напомняща.

- Ценовите стратегии, които се използват, са твърде различни, често са резултат от типа пазар, на който се реализира фирмената продукция. Типичната ценова стратегия на този етап е намаляване на цените с цел въздействие върху потребителското търсене и използване на други ценови стимули.

Етап на спад
В резултат на развитието на научнотехническия прогрес и на производството на пазара непрекъснато се появяват нови стоки, които изглеждат по-нови, по-добри. Разглежданата стока губи своите позиции, намаляват обемите на продажба и цените.

Нормално е да се намалят усилията за промоция и да се определи кога да бъде премахнат продуктът от пазара. Това е стратегически проблем, който трбва да се реши на най-високо фирмено равнище. Той е свързан с общото състояние на продуктовия микс, тъй като много предприятия имат повече от един продукт. Комбинацията от състоянията на жизнените цикли на отделните продукти, които не съвпадат и са в различни стадии, е важен фактор за оптималното изграждане на стоковата политика.

Същността на маркетинговата стратегия е в определянето и поддържането на оптимална структура на  произвежданите и продавани стоки от гледна точка на текущите и дългосрочните цели на фирмата

2. Ценова стратегия на фирмата 
След определянето на ценовия диапазон, в границите на който се намират разумните възможности за определяне на фирмените цени, и след нанасяне на стойностите на конкурентните цени, което дава възможност за допълнително ограничаване на големината на ценовия диапазон, идва ред за избор на ценовата стратегия на фирмата.

Преди всичко изборът на ценовата стратегия зависи от целите, които фирмата си е поставила. Нещо повече, ценовата стратегия е отговор на въпроса, по какъв начин, с помощта на какви управленски мерки и усилия ще бъдат постигнати тези цели при ефективно използване на цените като водещ маркетингов инструмент, в неразривна връзка с останалите техники на маркетинг-микса. Изборът и разработването на ценовата стратегия не е еднократен акт, това е процес при който проблемите се разработват в динамичен план. Стратегическите похвати и начини за постигане на фирмените цели, особено на ценовите решения, се променят в зависимост от етапите на жизнения цикъл на продукта, конкурентноспособността на пазара и съответните изменения на конкурентната ситуация, измененията в разходите на фирмата, колебанията в пазарното търсене и условията на реализация и др. Всички промени в пазарната среда и съответните отговори на фирмата означават и промяна  в ценовата стратегия.

Ценовата фирмена политика е много силен пазарен инструмент, установяването на ценовите равнища и промените на цените могат да бъдат използвани в много посоки и за постигането на различни цели.

В зависимост от това съществуват различни видове ценови стратегии. Тук ще се спрем на най-известните и често използвани стратегии, които са класифицирани по няколко критерия:

Характер на пазарната конкуренция като определящ фактор за избор на ценовата стратегия :

- стратегия на ценовия лидер;

- стратегия на последователя;

- агресивна стратегия;

-стратегия на пасивното ценообразуване;

-стратегия на пазарната ниша и др.

Стоковите стратегии като фактор за определяне на ценовата стратегия:

- стратегии за ценообразуване при нови продукти (стратегия на обиране на каймака и на пазарното проникване );

- ценова стратегия за модифицирани, усъвършенствани продукти;

- ценообразуване при стандартни изделия;

- ценообразуване при стоков микс (стъпаловидно ценообр-не);

стратегия при изделия по специална поръчка.

Ценови стратегии за стимулиране на потребителите:

- стратегия за изоставяне на водача;
- разработване на специални цени;
- финансиране при ниска лихва;
- безплатен сервиз;
- гаранции и др. 

3. Рекламна стратегия на фирмата

В съвременните условия на развитие на бизнеса всяка компания поддържа сложна система от комуникации с елементите на обкръжаващата я среда, със своите посредници, с потребителите, с цялата контактна аудитория.

Могат да се използват няколко промоционни метода за комуникация с хората и организациите. Когато се изработи комбинация от определени елементи, която се очаква да е ефективна за промоцирането на даден продукт, тя се нарича промоционен микс за продукта.

А. Компонентите на промоционния микс, наричан още и комуникационен, са реклама, директен маркетинг, персонални продажби, връзки с обществеността и публичност, насърчаване на продажбите.

Pеклама - Според дефиницията на Американската асоциация по маркетинг реклама е всяка платена форма на нелично представяне и промоция на идеи, стоки или услуги от страна на явно определен спонсор. Тя се предава на целевата аудитория чрез масмедията. Целта е да се промоцират стоки, услуги или идеи, проблеми и дори личности.

Директния маркетинг е свързан с използването на поща, телефон или други средства за неличен контакт с цел комуникация или събиране на информация от специфични реални или потенциални клиенти.

Насърчаването на продажбите включва краткосрочни действия (действат като директна подбуда), които насърчават потребителите да купуват или продават даден продукт или идея, или да използват определена услуга.

Връзки с обществеността – включват разнообразни програми, разработени с цел представяне и/или защита на имиджа на компанията и на отделни нейни продукти(средства за масово, както и лично въздействие).

Персонални продажби – устно представяне на стоката в разговор с един или повече потенциални купувачи с цел осъществяване на продажба. 

При избора на основните компоненти, които следва да се включат в промоционния микс, определяща роля играят следните фактори:

• Обем на промоционните ресурси;
• Цели на промоционната програма;
• Размер, географско положение, социалноикономически и други характеристики на целевия пазар;
• Тип на стоката или пазара;
• Етап на жизнения цикъл на продукта и др.

Б. Стратегии за планиране на промоционния микс - когато се планира промоционният микс, може да бъде използван един от двата основни стратегически подхода:

Политика на бутане 
При политиката на бутане производителят или продавачът промоцира продуктите само до следващото звено в дистрибуционния канал. Производителят активно налага стоката на търговците на едро, а те я налагат на крайните потребители. Тази агресивна стратегия, наречена още стратегия на натиска, изисква добре разработена система на ценооб-не, защото е свързана с използване на големи търговски отстъпки. Стратегията на бутане силно разчита на личните продажби.

Политика на издърпване 
Стратегията на издърпване предполага директно промоциране до потребителите и съответно големи разходи за реклама и стимулиране на потребителите, за да се формира търсене от тяхна страна. Тя се нарича още стратегия на привличане на потребителите. 

Очевидно изборът на вида стратегия, който ще използва фирмата, в голяма степен ще предопредели съотношението между елементите на промоционалния микс.